困在地产中的老板电器

文/李萍

制作/立世商业评论

股价回到八年前。

天地合而为一，运英雄不是免费的被恒大地产重创的老板电器至今没有走出低迷

不久前，老板电器发布了第三季度报告2022年前三季度，公司实现营业收入72.37亿元，同比增长2.35%，归母净利润12.34亿元，同比下降8.11%，扣非净利润11.32亿元，同比下降12.28%

其中，第三季度，老板电器实现营收27.93亿元，同比增长1.74%，归母净利润5.1亿元，同比下降7.62%。

2022年以来，受房地产行业大幅下滑和新冠肺炎疫情反复影响，厨电行业整体表现低迷根据奥维云网的数据com，2022年前三季度厨电市场全渠道零售额同比下降3.7%

另一方面，由于铜，钢等原材料成本价格仍处于高位，家电企业仍面临一定的成本压力2022年前三季度，老板电器综合毛利率为50.63%，较全年下降5.48个百分点，成为公司前三季度业绩增而不增利润的一个主要原因

在刚刚过去的2021年，老板电器实现净利润13.34亿元，同比下滑19.66%这也是老板电器上市11年来首次净利润负增长第四季度，该公司遭遇罕见的运营亏损

2021年业绩快报数据显示，老板电器已对部分资金困难的精装修业务客户计提坏账准备共计约7.1亿元，其中恒大集团及其成员公司约6.3亿元，其他客户约8000万元。

2017年以来，老板电器在地产渠道不断发力公司厨电在工程渠道的市场占有率已连续五年位居市场第一中国百强企业85%以上是老板电器的合作伙伴2021年，老板电器通过精装修工程渠道录得收入19.76亿元，占总收入近20%

地产深度绑定后，老板电器的营收得到了一定程度的提升，但公司的应收账款余额也是一路攀升数据显示，2017年至2021年，老板电器应收账款余额从3.71亿元增长至15.98亿元，四年增长超过4倍，远超同期营收增速

截至2022年9月末，老板电器应收账款余额进一步增加至18.76亿元考虑到目前房地产行业的债务问题，老板电器应收账款的短期坏账压力仍值得警惕，这也为其第四季度业绩蒙上阴影

今年年初，老板电器总经理任在2021年度业绩发布会上表示，2022年公司仍将面临疫情和宏观环境带来的压力，但将努力实现15%的年度增长目标目前来看，老板电器完成今年的增长难度不大

低迷的业绩让老板电器的股价持续承压2021年7月至今，老板电器股价从48.55元跌至20.3元，股价重回2015年

老板电器作为厨电行业的元老，成立43年自2010年上市以来，老板电器在二级市场一直以白马股著称，股价5年上涨20倍，成为最炙手可热的牛股可是，房地产红利褪去后，疲惫的老板电器显然跑不动了

金色十年厨电做的白马股

1979年，在浙江余杭一个叫螺蛳桥的小山村，村长任建华和几个村干部卖掉了自行车，用筹集的2000元钱，在余杭县创办了一家名为路博红星五金厂的五金厂，也就是老板电器的前身。

公司发展初期，红星五金厂主要生产家电零配件，后开始与上海无线电厂合作，做油烟机产品的代工根据双方协议，红星五金厂在完成舒乐牌油烟机生产任务的同时，可以生产少量自己的红星牌油烟机

1988年，以任建华为代表的管理团队决定注册老板商标经过8个月的努力，1989年1月，老板商标注册成功，老板牌油烟机从此登上了中国厨电行业的舞台三年后，老板电器实现了国内吸油烟机销量第一

凭借在油烟机领域的积累，老板电器已将业务拓展至燃气灶，消毒柜等多个厨电领域，在行业内获得了良好的口碑2010年11月，老板电器成功登陆中小板，成为首家登陆资本市场的高端厨电企业

2009—2018年，黄金十年被视为厨电行业在经济快速增长和城市化不断实施的背景下，烟灶机的市场容量迅速增加中国厨电行业迎来了第一个黄金十年，老板电器也迎来了业绩的持续增长

数据显示，2010年至2020年，老板电器营业收入从12.32亿元增长至81.29亿元，增长560%，净利润从1.34亿元增长至16.61亿元，增长1136%。

2018年，老板电器油烟机和燃气灶销量市场份额分别为26.62%和23.89%，位居行业第一此外，公司的嵌入式消毒柜，嵌入式烤箱，嵌入式洗碗机等品类均位居行业前三

二级市场上，老板电器的股价也是一路攀升上市之初，老板电器市值只有40多亿元到2018年初，老板电器总市值一度接近500亿元，被称为小格力

但2018年，老板电器营收增速已经明显放缓根据公司历年财报数据，2017年之前，老板电器营收增速保持在20%以上，2018年大幅下滑至5%2019年至2020年，公司营收增速仅为5%左右

事实上，作为典型的后地产行业，厨电60%以上的需求来自家装渠道2017年之前，厨电行业享受房地产发展红利，呈现快速发展态势行业一度连续多年保持30%以上的营收增速可是，2018年以来，在房地产市场调控的传导效应影响下，厨电行业销售规模出现了罕见的同比下滑，老板电器告别了之前的高增长

由于营收增速下滑，老板电器股价遭遇重挫截至2018年底，老板电器总市值仅为170亿元，一年内总市值缩水超过60%

2019年以来，老板电器股价触底反弹2019年1月至2021年7月，老板电器股价从17元涨到48.55元，涨幅近2倍其中，除了二级市场的回暖，老板电器主动拓展新品类，改变渠道的举措备受外界关注，不少券商将新兴品类视为老板电器的第二条增长曲线

很难找到第二条增长曲线

从营收构成来看，三大厨电一直是老板电器的核心业务2018年之前，三者总营收占比超过85%

最近几年来，为了摆脱对三大厨电的依赖，老板电器不断扩大蒸箱，烤箱等新品类业务的发展，成立了独立的蒸箱事业部，作为公司第二大战略发展品类。

2019年起，老板电器将公司产品重新划分为三大类，制定了第一类优势扩大，第二类领先，第三类稳步推进的战略其中，烟灶淘汰的传统强势产品为第一类，蒸箱，烤箱，一体机产品为第二类，洗碗机，净水器，热水器，集成灶产品为第三类

但从最近两年的数据来看，老板电器的多品类发展战略并不理想2021年年报显示，公司三大传统厨电的营收仍高达77%，其中油烟机占比48.09%，此外，公司第二类蒸烤机占比6.38%，第三类洗碗机占比4.44%，集成灶占比3.22%，其他产品类别占比不到2%

从行业来看，洗碗机，蒸烤一体机等新产品还面临着普及率低，市场容量小等问题数据显示，2020年，我国洗碗机的渗透率仅为1%，远低于欧美国家50%以上的渗透率，不足100亿的市场规模几乎无法与1000亿的厨电市场相比

相对来说，集成灶市场应该是一个相当大的增量空间数据显示，2015年至2020年，集成灶市场销售额从49亿元快速增长至181亿元，销量从69万台增长至238万台，年复合增长率分别为30%和28%

在刚刚过去的2021年，在大部分厨电产品负增长的背景下，集成灶依然受到更多消费者的青睐数据显示，2021年中国集成灶销量达304万台，同比增长28%，零售额256亿元，同比增长41%

但是最近几年来，集成灶和油烟机之间一直存在争议集成灶作为传统厨电的升级版，集传统灶具，消毒柜，油烟机等多种功能于一体，空间更小，不需要占用吊柜的空间此外，与传统油烟机相比，集成灶采用侧吸底排，使烟腔极接近烟源，吸烟口更宽，覆盖范围更广

但由于产品之间的相互排斥，在传统油烟机中处于强势地位的老板电器对集成灶产品一直保持着微妙的态度2018年，老板电器收购集成灶腰部品牌金帝，以其子品牌名声推出集成灶产品，市场影响力不大直到今年一季度，老板电器发布了老板品牌的高性能集成灶，才算是正式进入集成灶市场

2021年，老板电器集成灶业务实现销售收入3.26亿元相比之下，火星人，美大集成灶，倚天智能，帅丰电器的营收分别为20.39亿元，19.68亿元，12.30亿元，9.04亿元显然，老板电器已经失去了在集成灶市场与四大英雄一争高下的机会

2022年上半年，老板电器集成灶产品营收仅为1.45亿元，仅占营收的3.27%由于战略保守，态度暧昧，老板电器错过了一次开启企业第二条曲线的机会

《左传》有一句话，用之则昌，用之则亡。

成立于1979年的老板电器，抓住了厨电行业黄金十年的机遇，通过烟灶淘汰三大件确立了在厨电行业的领导地位，并实现了上市之后又花了十几年的时间专注于房地产渠道，最终实现了超百亿的营收规模

而一直专注厨电的老板电器，依然没有摆脱主力产品线太差的现状燃气灶和单吸油烟机的收入占比仍在70%以上，投资者预期的第二条增长曲线并未出现当房地产进入黑铁时代，老板的电气工程渠道受到房企债务危机的冲击善变的老板电器依然受困于房地产周期的阴影中