618收尾，全民“报复性”消费了吗？

又是一年618，和往年不一样。今年的年中促销来得更早，也更特别。

从上个月底开始，各电商平台掀起了新一轮的拉锯战。然而，经过多次疫情，今年的618全国代表大会没有往年热闹。国家统计局发布的最新数据显示，4月份社会消费品零售总额29483亿元，同比下降11.1%。

在复杂的环境下，从电商平台到物流企业，再到中小商家，一切都面临着挑战，消费者更趋于理性消费。具体来说，今年618的打法有哪些变化？疫情会对物流和消费者心态产生什么样的影响？持续至今的购物节有哪些迭代和变化？新玩家的加入给电商行业带来哪些挑战？

6月16日下午，由新浪财经出品，新浪财经App和新浪科技联合主办的创投沙龙《金融之道》2022年第九期，邀请了ldquo集团副总裁ldquo Lizhen、ldquo零售集团大商超全渠道事业群总裁、复旦大学管理学院市场营销部教授姜青云、首都经济贸易大学工商管理学院教授陈立平、中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江四位嘉宾，疫情下，618，价值消费而不是报复性购买？rdquo主题深入讨论。

促销博弈、消费者需求和行业竞争的变化。

ldquo今年的“618大促”确实和往年有很大不同，但同时，也没有什么特别的变化。rdquo

对话中，刘力贞谈到了三个变化:一是部分消费需求被抑制；第二，推广方式变化很大。前几年，对推广方式有很多抱怨。今年，JD.COM开始简化促销活动，让消费者可以非常清楚地看到商品的底价。第三，商家在经营中遇到一定的困难，但平台提供了很多措施，帮助中小商家最大程度的降低成本，提高效率。

对于平台和商家的变化，陈音江也有类似的感受。他认为，过去每年618或者双11的很多促销活动，往往都是集中在半夜某个点付款，规则复杂。其实就是为了营造一种氛围，刻意追求一些所谓的数字。但今年有一个明显的变化:商家越来越规范，消费者越来越理性。尤其是疫情过后，人们更倾向于生存消费和日用品消费。

随着游戏规则的改变，即使在特殊的消费环境下，消费者的需求潜力依然值得挖掘。

刘力贞认为ldquo没变的是消费者对京东的热情。COM的618依旧不减，消费者对这些大促节点的购买意愿非常强烈。rdquo据其介绍，6月1日开业当天，JD.COM的超市销售额和商家、网店销售额均增长数倍；6月6日晚8点，JD.COM超市高峰四小时活动销售额增长6.5倍。说明消费者的潜力还是很大的。

姜青云表示，今年新冠肺炎疫情背景下的618消费，相比往年回归了一些基本的、生存性的消费，享乐性消费相对受到抑制，很大程度上是ldquo回归价值需求rdquo。

当然，市场竞争也在变化。从平台和商家来看，虽然和往年相比有点沉寂，也面临压力和挑战，但是参与的平台很多，基本覆盖了所有的电商平台，竞争依然不减。

作为传统电商平台，如何保持优势，刘力贞提到，无论是短视频、直播还是其他购物方式，消费者有了越来越直观的选择。从长远来看，消费者对美好生活的向往和对品质的追求是不可逆转的。无论是在北京还是上海，还是在乡镇或乡村市场，消费者对品质、丰富度、价格竞争力和服务体验的追求都不会改变。

今年电商行业一个明显的变化是，各大平台开始更多的加强自己的硬软实力，打造自己的竞争优势。比如他们进入了自营领域，希望通过供应链满足消费者更确定的需求。不过，刘力贞认为，在自主创业方面，JD.COM多年来积累了优势。ldquo目前这个行业还没有其他公司有这样的优势。其他朋友其实也加入了这个阵营，希望能弥补这个优势，但是短期内赶不上。rdquo

和朋友谈起区别，他说:ldquoJD.COM是个体户，自己进货，网上卖，基本都是生产销售。其他电商平台可以理解为出租商铺的商业地产。这是两者最大的不同，也是JD.COM多年来非常重要的核心竞争力。rdquo

以及平台商家如何抓住价值消费？专家们提出了许多建议。

疫情下的电商平台和企业如何稳步前进，渡过难关？对话中，几位教授专家也给出了建议。

姜青云提到，零售商应该有三个商:智商、情商和逆境商。

第一，无论什么样的零售商，都要提高自己的市场洞察能力，也就是高智商，把大量的信息和数据转化为自己的商业智能，推动企业的发展。

第二，提高与消费者共情的能力，即高情商，了解消费者需求的细节变化，寻找创造新商业模式的机会。

第三，要提高逆境商，也就是扭转的能力。整个经济发展可能是L型下降趋势。在全社会零售总额没有那么提振，我们面临巨大技术挑战的情况下，如何实现数字化转型，商业模式和商业模式的转型，如何适应外部的变化，才是企业应该具备的转型能力。

陈立平认为，当中国消费者的需求不再高速发展时，无论线上电商平台还是线下实体店，有好的产品是必不可少的。

在他看来，第一，商品要有性价比，要有购买价值，这很重要；第二，目前经济下行正好与中国老龄化、少子化、小家化叠加，整个商品区域呈现复杂局面。在强调性价比的同时，也要强调吃和用的方便性；第三，健康；第四，食物要好吃。不好吃就不能叫美食。第五，最重要的是要有新鲜感，不断推出一些能吸引00、90后女生眼球，成为话题的产品。

ldquo总而言之，无论是平台自营还是入驻平台的商家，这都是一个商品为王的时代。rdquo除了商品，他认为更好的服务和营销方式也很重要。整个商品能否及时送达，送达率是一个非常重要的服务措施。

对于618、双11这样的购物节，陈音江指出了一些需要优化和改进的地方。

第一，推广规则要更加简洁明了，人性化，至少不要欺骗和误导他；第二，优化预售规则，控制价格和交付时间；平台有必要加大对直播投放的管理，承担相应的责任。

陈音江还强调了行业普遍存在的大数据杀熟问题。他建议，商家和经营者应该重视和深入思考这个问题，以确保消费者的公平交易权。

下半年会出现报复性消费吗？

市场关注是否还会有报复性消费。陈立平认为，疫情没有结束，一两年内不会结束。我们不能寄希望于国内消费快速增长来报复。

此外，由于人口老龄化、少子化、未婚化等原因，整个商品消费市场的低迷是一个长期的过程。

但在细分市场中，表现可能会有所不同。陈立平指出，未来最大的市场可能是3亿老年人的银发市场，他们在六七十年代退休后会有比较旺盛的消费。而老年市场和大健康市场长期以来并没有被线上线下零售行业所重视，在细分市场上可能会有比较大的增长。

姜青云也看好市场细分的机会:市场细分出现两极分化，一部分人的收入和消费不受疫情影响，仍会正常消费甚至升级消费；但对于很多人来说，由于所在企业受疫情影响，收入受到一定限制，他们的消费需求可能主要集中在日常生活上。但即使在日常生活中，很多电商和零售企业还是有机会的。

刘力贞认为，今年的经济形势充满挑战。下半年中国的消费状况会有很好的改善，消费市场还是很大的。为此JD.COM也做了很多准备工作，包括前期供应链的探索，物流的建设，即时零售的探索，可以为消费者在未来的消费中提供更好的基础设施。ldquo整个行业不景气，消费者的钱包里没有以前那么多钱了。但我还是很看好未来。rdquo他说。

此外，市场对下半年部分市场的复苏信心很大。在陈立平看来，如果有报复性消费，那一定是以旅游为主的旅游。只有旅游刺激了，才能刺激人们购物，才能刺激餐饮的发展。这也是很多国家在疫情发生后率先刺激旅游业发展的主要原因之一。没有旅游业的发展，估计零售和商品消费不会有大的增长。